五、服装行业—品牌投资价值凸显

　　5.1我国服装行业现状服装企业让“made　in　china”成为一种符号，标志着世人对中国技术的认可。但中国服装企业尚无品牌进入世界知名品牌之列，这让我们不断饱受没有自主品牌之苦，我们意识到品牌的价值已经远远高于产品本身的价值。

　　一是自主品牌匮乏，尤其是缺少世界名牌。我国服装品牌设计和自主营销能力薄弱，产品出口主要是贴牌加工，大多数是贴牌生产或为“洋品牌”打工，自主品牌走上国际市场刚刚起步。其结果是产品盈利能级比较低。据了解，我国50%以上的服装出口为来料加工，30%左右由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自己的品牌仅占10%左右。

　　二是企业研发投入匮乏，技术创新能力不强。纺织业全行业研发投入仅占销售收入的0.3%，高新技术和高端纺织设备大部分依赖进口；规模以下的企业绝大部分没有研发能力。大多数企业只能生产中低档产品。而与之对比鲜明的是，欧洲的企业大部分研发强度是5-10%。目前纺织业出口企业的平均利润率只有3%，出口一件衬衣平均赚0.3美元。我们付出了大量的劳动力、资源、能源和环境成本，换来的只是微薄的“辛苦钱”。

　　5.2突破现状：建立自主品牌的战略随着世界纺织品竞争加剧，纺织、服装行业正从美洲和欧洲逐渐向亚洲市场转移，这个转移不仅仅是OEM生产基地的转移，还是国外零售品牌加大向中国内陆竞争力度的显示。据专家预测，到2020年，中国将成为世界上最大的服装生产国和服装消费国。这样，我们就很需要思考一个问题：基于国外品牌的大举进入与正在成长的中国企业不对称的现状，如何才能让自己变成一个真正的服装品牌大国。

　　根据分析，纺织产品利润的80%利润体现在品牌和流通环节，单纯的加工只能获利20%。

　　中国服装企业经过十几年的发展，已经从单纯的产品生产加工，逐渐转向品牌建设。在品牌建设的过程中，企业如果仅仅依靠产品、店铺装修和视觉等手段来塑造品牌，是微不足道的。

　　随着消费者品牌消费观念的日趋成熟，品牌建设给企业带来的压力越来越大，因此通过一些战略来提高企业的核心竞争力，建立自己的品牌已成为提高企业效益的必由途径。

　　5.3受益于品牌建设的上市公司

　　综上所述，在品牌消费趋势日益明显的今天，品牌竞争力越高，企业的市场话语权就越大。

　　在品牌和渠道上占有优势的企业将获得更为快速以及长足的发展。

　　根据以上思路，在国内的服装上市公司中，受益于品牌建设的主要包括品牌运营的领先企业七匹狼、品牌建设改善的雅戈尔以及走高档品牌建设、蓝海战略的大杨创世。

　　七匹狼—内销网络升级如虎添翼公司是国内领先的品牌经营商。市场策划、品牌推广能力强，敏锐的定位策略调整迎合目标消费人群。在国内消费大升级的情况下，公司的品牌经营能力将使公司业绩保持告诉增长，维持长期“强烈推荐”的评级。

　　公司非常重视渠道扩张，以提高销售规模为首要目标。公司目前直营店的管理宣传功能要远强于其直接盈利功能。拟增发募资6亿元左右,用于公司的服装销售网络升级项目，计划发展20家七匹狼男士生活馆，同时配套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店，新增营业面积17.44万平方米，新增10.61亿元的年销售规模。

　　渠道管理扁平化：逐步由“总代理——各级分代理——消费者”的制度过渡到由经销商直接开直营店的模式，通过缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，并有利于对消费者的反馈做出快速反应。

　　供应链精细化管理:公司对面料、辅料和服装加工等供应商的评价体系进行了进一步的完善，服务标准得到了的细化，并在评价指标中加入“创新度”等评价指标，供应链管理开始从粗放式向精细化方向过渡。

　　大杨创世—国内国外两条腿走路期待与BCBG共舞公司拥有做高档服装品牌的良好底质。针对目前中国服装业缺少真正品牌的现状，有远见的品牌都比较务实，做好基本功，而不会强求规模上的迅速扩大。我们认为公司拥有良好的底质，有一个扎实执着且综合能力较强的管理团队；世界一流的加工能力，以及与一流品牌无差异的产品品质；较强的设计实力，着力开发意大利品格男装以及已经拥有一批忠诚度很高的客户群。

　　公司近期业绩的盈利增长点在于出口加工业务以及开拓自有品牌出口。出口加工业务一直占公司收入与利润的60%以上，受制于欧美配额限制，公司出口一直保持了20%以上的稳定增长。未来随着07年底欧美国家配额到期，出口业务实现30%以上增长的可能性较大。且随着欧美国家市场的开拓，以及女装加工业务的增长，毛利率有提升的可能。而开拓自有品牌出口是一把“双刃剑”，依靠创世·凯特林系列服装打开进军国际市场之路，可以给公司带来持续的收入与利润，并且可凭借此品牌提高公司自有创世品牌在国内市场的知名度。

　　向国内品牌渠道商转型提升公司的长期价值。公司已经迈出向国内品牌渠道商转型的关键一步，加大对国内自有品牌的投入。07年除了对广告的投入增加以外，还加大了内销渠道的开拓。计划07年在北京开4-5家店（包括旗舰店），利用奥运的机会做好“创世”的宣传营销工作。虽然对短期内销渠道的盈利能力不应有过高的预期，但随着销售收入突破1亿元，其盈利能力将会有一个较大提升。从目前公司管理层的经营管理能力、设计师的水平和门店管理经验上来看，公司国内渠道建设和品牌运作成功的可能性很大。向国内品牌渠道商转型无疑会提升公司的长期价值。

　　期待与BCBG共舞—关注进一步合作。由于在加工领域双方合作愉快，BCBG有意与公司进行进一步的合作。如果合作上升到进料加工或者带有一定比例的ODM，以及更高层次的合作开拓国内营销渠道，对公司的在服装领域的业务将产生质的腾飞。当然，BCBG作为国际知名品牌，与其的合作谈判存在不确定性，我们将密切关注此事件的进展。

　　雅戈尔--品牌建设有效前进以及迈出从产业到金融的重要步伐服装主业品牌建设有效前进。公司针对目前品牌建设的主要问题，组建专业化的管理团队进行了多项积极的努力，首先明确品牌定位，且将各细分品牌的定位清晰化；同时今年公司将更换代言人加强品牌营销；其次公司通过纺织业务的协同作用以及对信息化工程和物流配送系统的建设使公司的供应链持续完善；再次公司营销网络的整合也在进一步进行中，以提高终端质量和控制库存为主要目标。这一系列工作让我们看到公司品牌建设的脚步在持续不断的前进，并对此继续持乐观态度。

　　公司迈出从产业到金融的重要步伐。公司成立了宁波雅戈尔创业和上海雅戈尔投资两家全资子公司专门负责创业投资、股权投资等业务，标志着公司将把股权投资作为产业发展。公司将组建专业团队负责此项业务，以追求稳定收益为目标，我们认为凭借公司管理层良好的战略眼光和以往的运作经验，期待其在股权投资方面获得不错的收益，未来将继续为主业锦上添花。

　　发行转债拟做大做强房地产业务。公司目前的土地储备高达约230万平方米，预计实现销售收入232亿元以上。拟发行18亿可转债做大做强房地产业务，后续将可能加快房地产项目的确认速度，另外，我们认为公司充裕的现金流以及丰厚的股权收益也可以为公司以后房地产业务的运作提供很好的资金平台。

　　宁波商业银行上市将成为公司股价的催化剂。

　　六、其他相关行业—关注成长性好的行业龙头以及向国内品牌转型的龙头公司良好的消费大升级背景，将使得配饰、辅料以及家纺等相关行业大大受益，尤其是中青年成为新的消费主体以及“她时代”的到来，给这些相关行业提供了持续快速发展的土壤。在投资策略上，我们重点关注成长性好的行业龙头，主要包括伟星股份、浔兴股份与第一铅笔；另一类关注的公司是向国内品牌与渠道转型的龙头公司，主要包括瑞贝卡与孚日股份。

　　在这些公司中，我们尤为看好与女性消费品相关的企业，其中珠宝首饰与发制品就是受益于“她时代”的典型产品。本文主要阐述珠宝首饰与发制品行业。

　　6.1珠宝首饰行业发展空间广阔在消费大升级的浪潮下，人民财富增加，珠宝首饰消费正成为继住房、汽车之后中国人的又一大消费热点。在现代社会中，珠宝及贵重饰品本身不再限于财富和地位的象征物，而被赋予了更多的含义。在高端市场，珠宝首饰产品可凸显尊贵品位；在低端市场，珠宝作为饰品可以彰显个性。

　　消费快速增长：我国珠宝首饰的消费量呈现出快速增长的态势。05年我国已成为世界上最大的铂金、玉石和翡翠消费国；亚洲最大、世界第二的钻石市场；世界上第三大黄金消费国。

　　在2003年中国经济发展达到消费升级阶段后，我国黄金和珠宝零售额年均增长超过15%，05年销售额约为1400亿元。是1980年的700倍。在2006年全年限额以上批发和零售业零售额中，金银珠宝类商品销售额增长28.5%，远高于全社会消费品零售总额13.7%的增长速度，几乎是增长速度最快的一类消费品。黄金珠宝首饰行业已经进入快速增长时期。

　　金银珠宝业商会预测中国的铂金、黄金、翡翠、钻石等珠宝消费未来五年将至少保持年均15％的增长势头，来自德国慕尼黑国际展览集团的一项预测显示，2010年中国有希望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一。

　　第一铅笔—老凤祥，以崭新身姿笑迎消费大升级老凤祥具有深厚的品牌底蕴，并将加大力度进行品牌建设。公司把“什么是品牌”作为07年的重点课题，目前已经进入了全球珠宝100强，是大陆唯一一家进入排名的企业。公司今年将进行全国范围品牌的大规模宣传，已经迈出把央视作为推广品牌的重要平台的关键步伐，并将在下半年加大广告力度。公司今年还计划在马德里注册，以便于公司商标在全世界通行，扩大在世界范围内的品牌知名度。

　　公司将继续快速进行全国营销网络建设。公司非常重视营销网络的建设，目前的营销网络已经遍及一线大城市到二线城市，今年开始会发展到三线城市，扩大品牌的覆盖面。07年已经新进入了30多家代理与经销商。公司将持续加强全国营销网络建设，计划至2010年自营银楼和专卖店的数量在目前基础上再增加100-150家，全国网点发展到2000余家，在巩固上海市场龙头地位的基础上，建立以陕西为中心的西北市场、以济南为中心的山东市场、以北京为龙头的北方市场的全国营销网络。

　　公司将力争批发与零售业务双增长。公司的首饰业务毛利比豫园商城的首饰业务毛利略低，主要原因在于公司的销售量远高于豫园的首饰业务销量，其中主要是批发业务量远大于豫园，作为低毛利的批发业务占比大，致使其毛利略低于豫园商城的首饰业务毛利。公司未来对批发、零售业务将采取两头并进的策略，零售业务的毛利虽高，但成本也高，而批发业务的流通速度更快，未来批发与零售业务的收入比例将由目前的7比3到达6比4，再逐渐发展至5比5。

　　公司重视拓展年轻、时尚的青年人市场，以提升“老凤祥”品牌的时尚度。公司目前的年轻客户仅占30%左右，未来将重点拓展年轻、时尚的青年人市场，致力于开发年轻人喜爱的钻石和铂金系列产品。公司近日携400多款以天然石头、半宝石为主的针对年轻人开发的产品参加了拉斯维加斯首饰博览会，获得了不错的效果，后续将大力推广这些年轻、时尚的款式；6-8月公司还将开展以“爱情海的阳光”为主题的推广K金首饰的活动，致力于开发受年轻人喜爱的K金首饰。

　　6.2发制品行业假发的历史源远流长，尤其到了现在，假发成了时尚女士的爱物，因为它迎合了他们善变的心性，在不断翻新的发型时尚中给了她们另一种追赶的可能性。

　　主要消费市场的假发需求逐年递增。世界发制品消费区域主要集中在北美、欧洲和非洲等地，很多国家早已把假发作为一种时尚。北美是最大的发制品消费市场，市场规模占国际发制品规模的60%左右，美国市场多年来一直保持15%左右的增长；欧洲是仅次于美国的第二大假发消费市场，消费的档次也比较高，01年以来消费增长有加速的趋势；非洲是黑人集中居住地，黑人由于生理原因，对假发有着自然的需求，随着非洲经济的复苏和发展，将成为全球潜力最大的发制品消费市场。预计今后几年北美市场需求仍能维持15%左右的增长，欧洲市场与非洲市场的增长则更快，综合来说，欧美市场未来对发制品的需求将保持16%~18%左右的增长速度。

　　我国国内市场的需求刚开始释放，未来潜力巨大。从我国的发制品消费来看，以往由于我国对假发的消费观念较为落后，国内消费者主要出于弥补生理缺陷（如脱发、少发）而佩戴假发，妆饰、美容意识不强，因而尚未形成消费气候。但是，人民的消费观念已经在发生转变，需求的空间也正在逐渐打开，随着近些年来人们对染发烫发的危害性逐渐认识，便捷的假发将在流行快速的今日成为众多时尚女性必备的美发工具，假发制品的需求增长将十分可观。总体而言，潜力消费市场的进一步培育和拓展将为假发行业提供了更为广阔的发展空间和美好的发展前景，整个行业未来将保持15％－20％的年增长率，2015年中国发制品总产值将达到20亿美元。而行业龙头有望充分分享未来行业的快速增长。

　　瑞贝卡—”她时代”经济的引领者公司是拥有全球定价权的龙头企业。目前从生产与销售规模、产品质量与品种、技术研发与管理、原料资源以及品牌等多个方面考量，公司的综合竞争力位于世界第一，正是这些核心竞争力的集中表现，公司才具有国内企业很难拥有的世界范围内的产品定价权。

　　国际市场业务快速发展是公司业绩增长的源动力。公司近几年在国外市场开拓上成绩显赫，未来随着消费自然增长以及公司市场拓展，预计北美市场可保持15%的增长，而欧非两个市场可以达到20%-30%的快速增长。另外，公司北美市场的销售模式可能由OEM向进口商转变，则有助于进一步提高利润率。

　　开辟国内市场—转型为公司业绩增长添砖加瓦。公司采用“高品质、高价格、高消费”的“蓝海”战略，直接占领假发制品的高端市场，计划于08年完成全国10个主要城市50家店的布局。国内对发制品有效需求市场的存在是公司国内业务发展的良好基础，虽然转型需要一定的时间，我们认为公司将不断积累经验逐步成熟，不断提高公司对零售网络运营与管理的能力。我们对公司国内市场开辟持乐观态度。

　　原料领域的突破并逐步产业化是公司业绩增长的另一个核心因素。化纤发原料的研发突破，并逐步实现产业化，可大大提升公司的盈利空间，稳固公司的行业龙头地位。

（资料来源：大唐金融 www.dtjr.com）

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