三、消费大升级—品牌消费日益显现

　　根据国际经验，在人均GDP突破1000美元左右时，这个国家的消费结构会面临升级。我国2003年人均GDP就已经超过了1000美元，进入消费升级的起跑线，这是一股不可遏止的势头。

　　2006年我国社会消费品零售总额实现了13.7%的高增长，是在1997-2005年平均实际增速超过10%的情况下发生的，更是在2005年名义增长12.9%、实际增长速度12%的基础上取得的，2007年前4月国内消费表现出良好的增长势头，全社会消费品零售总额增长15.1%，同比上升了2.1个百分点。有报告预测,2004年到2014年10年间,中国家庭消费支出的年复合增长率是18%。无论这个预测数据是否准确,但有一点毋庸置疑,中国的消费将进入至少10年的快速增长黄金时期，消费品市场规模将以每年扩大万亿的速度发展。

　　消费升级对我国人民的服饰消费行为以及方式带来了非常显著的影响，从而最终导致品牌消费心理形成，下面主要从三方面来进行阐述：

　　3.1经济发展与财富增加使得对品牌服饰的购买力提高

　　衣着的消费是基本的消费。有经济学家研究，人均GDP超过1000美元后，衣着消费增长会加速，而我国目前正处在这个时期。经济快速稳定的发展使得居民可支配收入的不断增长，从而加速了服装消费升级，居民人均服装消费额不断提高。

　　服饰商品在ShoppingMall、购物中心、百货商场等基于百货商品的零售业态的主流地位也不可撼动，在大卖场、超市和专业店的销售比重也逐步提升。服装零售从2001-2005年，年增长速度都维持在20%左右，2007年5月服装类消费品零售额增长率上升为23.5%，高于社会消费品零售额增长率近8个百分点。销售额较2006年同期增加了23.31%，数量增长17.07%，分别较2006年同期幅度提高了约7.5和10个百分点。销售价格较2005年同期大幅上升了15.09%。代表着中高档消费大型零售业销售较以往可谓十分活跃。

　　而当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。没有企业不会对这样一些数据感兴趣：1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，是全球第六大奢侈品市场，中国的奢侈品消费者在不远的将来会达到与日本不相上下的一亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。到2015年，销售额将超过115亿美元，到时中国奢侈品消费总量将占全球的29%。

　　总体而言，我国城乡居民收入水平的提高，为我国消费品市场的持续扩张提供了坚实的基础。

　　其中特别是住房的改善、人员流动性的增加和对外交往范围的扩大，讲究仪容、品位、时尚和生活水准的人逐渐增多，因而大大增加了对服饰以及相关商品的需求。目前43.4%的消费者购置衣物的开销达到了收入的10-29%。其中尤其是对于品牌服饰，财富的增加大大提高了人民对品牌的购买力。

　　3.2城市化进程导致服饰消费行为市民化，更注重品牌体验

　　3.2.1城市化进程加快，导致服饰消费行为市民化城市化进程的加快，大批农村剩余劳动力向城市转移，不仅将产生对城市基础设施的巨大需求，带动投资需求的增长，而且将导致其消费行为的市民化，进而带动广大农村的消费升级。

　　中国经济长期快速稳定的发展，2006年人均GDP突破了2000美元，中国城乡的恩格尔系数均在0.4以下，北京更是降到0.3附近。

　　城市化进程使得中国的服饰消费者向市民化转型，农业人口对服饰的需求远远小于城镇人口，06年城镇居民人均收入是农村人均收入的2.1倍，但城镇居民人均衣着类支出是农村的5.6倍。市民化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升。

　　3.2.2市民化的人群向享受型消费过渡，注重品牌体验大体上，消费观念可分为三个层面，即生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念。这三种消费观念是与不同的经济条件和消费者的收入水平紧密相关的。目前，在消费大升级的浪潮中，我国城市的人口不断扩大，市民化的人群的服饰消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡，人们的消费观念开始转变。

　　由于消费心理需要具有无限性，因此当一种需要满足以后，还会产生另一种新的需要。根据马斯洛的需要层次理论，这种需要不断地向更高的层次发展，从而也促进了消费心理不断向更高的方向发展，并最终形成了目前的品牌消费心理。

　　3.3新消费主体的服饰消费具有时尚化、品牌化、高档化的特征

　　3.3.1中青年成为消费市场的主体，使服饰消费具有年轻化的特征由下图可看出，我国有两次人口高峰。中国自建国之后于1950-1970年间经历了生育高峰，婴儿潮出生的这一代人，已经步入壮年，处于40岁左右的黄金年龄，收入也达到一生中的最高水平。第二次生育高峰是在80年代以后，20世纪80年代初出生的我国第一批独生子女现在已经长大成人，步入社会，也开始进入消费人群的主流。这两者综合的消费能力及需求很庞大。

　　这两次人口高峰出生的人，属于中青年人的范畴，在我国消费市场扮演了异常重要的角色，在服饰消费领域更加是不可取代的主力军，根据统计，在美国中青年人对衣着的消费比例是最高的。

　　我国中青年人的消费特点为：

　　1）时尚性、个性化：中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服饰的装扮自我、表达自我等更深层作用。40岁以下的中青年人，尤其是80后的消费者，更具时尚性、个性化。80后已经成为时尚生活的代表符号，而他们的消费也总是和时尚两个字分不开，喜欢标新立异，找新鲜、找刺激，非常的自我和个性化，因此在穿着、配饰与发型上也就非常追求个性化和独特性。

　　2）品牌化：中青年人群随着受教育水平的提高以及视野的扩大，对品牌的认知度与接受度也大大提高。时尚品牌早在80后的初中时代就耳熟能详，对夏奈尔、范思哲、CD、CK等品牌的认知度较高，品牌意识浓厚，是国际知名品牌的常客，比较在意购物时享受到的服务。

　　这些品牌对他们具有巨大的诱惑力，因为这些产品满足了他们追求时尚的心理。

　　3）高档化：我国的中青年消费人群，尤其是25-35岁的消费者，具有高档化的特征。这一特征尤其明显的表现在奢侈品消费上，中国的奢侈品消费和国外相比有着显著的不同，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。预计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿，这是让每个奢侈品经营者都垂涎的数字。

　　3.3.2“她时代”的社会经济，女性消费更具品牌化与高档化特征随着中国消费市场的日益成熟，消费“她”时代作为一个新的概念被提出来，女性逐渐成为消费市场绝对的主流。

　　A.女性购买力膨胀是女性消费品行业持续发展的原动力过去10年，我国居民收入以超过10%的年增速保持快速增长，但在“男女平等”的大趋势下，女性收入的实际涨幅远远高于10%的平均水平。随着女性可支配消费资金的增加，经济独立性的增强，女性购买力迅速膨胀。

　　而在过去，女性消费受制于女性收入相对较低、消费观念落后、消费地域狭隘、产品同质化严重等因素的影响，消费额增长缓慢。现在，受益于女性收入快速增长、消费观念转变、女性产品结构升级、市场范围扩大等因素，女性消费额增长迅速。我们认为，随着中国女性社会地位与经济力量与日俱增，女性消费品行业正迎来一轮历史性发展机遇。

　　综合来说，女性收入增长迅速，女性购买力显著增强，这为女性消费品行业的持续发展提供了保障；同时，女性人口基数及高端女性数目的扩张有利于行业的长期发展，大量高收入知识型女性和成功的创业女性的产生，为行业未来持续增长奠定了基础。

　　B.女性消费主导我国未来消费品行业发展方向女性是新需求者：女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题，因此女性对生活方式的反应要比男性快，这从客观上决定了她们能够更早发现新的日常需求。另外，在时间方面，由于各种原因，使得女性拥有较多自由时间。她们一方面将时间放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上，这使得女性从主观上具备更多的发现新需求的机会。女性的审美观影响着社会消费潮流：女性的审美观历来就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，社会消费的潮流大多是随女性的审美观的变化而变化的。

　　女性是家庭消费的代言人：女性掌握了家庭消费的发言权。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%，其余为共同理财。在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的购买者。

　　C．女性消费具有如下几个主要特征：

　　1）女性消费向品质型消费转变，具有高端化、品牌化的行业趋势。随着我国的消费结构升级，女性消费者作为我国主要的消费群体，消费方式正发生着从满足温饱向提升和体现生活品质的转变。女性收入的迅速增长，使得“替代效应”引发的对于“品牌”的需求将越来越凸显。女性消费品多为高额甚至巨额利润，主要由快速消费品和奢侈品构成，高档化妆品、

　　配饰、皮包、假发等等都属于时尚奢侈消费品之列，未来女性消费将更具有高端化、品牌化、时尚化的行业趋势。

　　2）女性消费具有非理性特征。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤，随着现代营销手段的不断创新，各种促销、打折方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。感性消费是女性消费的重要特征。调查表明，93.5%的18─35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，非理性消费支出占女性消费总支出中的比重超过了20.0%。

　　总之，以往由于消费观念落后、消费地域狭隘、产品同质化严重等因素的影响，我国女性消费品市场于国外相关市场相比较存在很大差距，主要表现在总体消费量不足，人均占有率低。

　　未来随着我国消费升级的不断推进，消费环境的逐步改善以及产品结构的日趋合理，我国女性消费品市场必将呈现爆发式增长的态势。

　　3.4总论-品牌消费日益显现综上所述，在消费大升级对人们服饰消费的种种影响之下，品牌消费将日益显现，如下图所示：

　　经济条件的改善，不仅促进了消费观念的变化，而且使消费者更加注重消费过程中物质消费和文化消费的融通。人们不仅需要商品给他们带来的简化生活、美化生活的基本利益，而且更注意对商品的精神文化内涵的追求，尤其是商品使用和消费过程所带来的精神和心理上的满足。总之，人们对商品的需要不再是简单的数量上的需求，更多的体现在对质的要求和其它附加功能的要求。尤其是对品牌的重视已被人们普遍接受，品牌消费已成为消费的主流。

　　购买商品的判据由单纯的功能型向效用型转化。消费者常常根据自己的效用原则来判断、选择、购买和使用商品，而品牌由于其所具有的兼备商品基本属性和文化内涵的特点，使得消费者的消费效用原则中不可缺少的包括了品牌在内。因此我们有理由将原来的消费效用函数中的基本变量价格和功能发展为功能、品牌、价格。

　　品牌是影响购物的重要因素，消费者的品牌意识较强，他们可以抛弃便利性，到距离较远的商业区购买服装，只因那儿的品牌较多，有更多的选择和比价余地。品牌已经聚集起特定的消费人群，成为其较为忠实的消费者，40.1%的消费者因受自己喜欢的品牌的吸引而选择光顾特定购物地点。

　　四、纺织行业—先进盈利模式者取胜

　　4.1投资策略如前文所述，我国纺织服装业缺乏核心竞争力，虽然近些年出口快速增长，但结构仍以低档为主，随着贸易顺差问题越来越严重，严重限制了那些单纯依靠批量出口以获得利润的企业的发展空间。出口退税的再次下调对那些靠量盈利、生产低档产品为主的企业将产生严重的打击，行业面临效益增速放缓、内部优胜劣汰的过程。

　　在这样一个过程中，纺织行业升级愈显重要，产业结构调整是行业刻不容缓的当务之急。我国纺织业已经由快速发展阶段进入到一个稳定增长阶段。在行业面临的重重压力下，以往靠数量和成本取胜的模式已经遇到了很大的问题，纺织行业增长方式的转变愈显重要，必将逐步由数量型增长向质量效益型增长转型。只有提高产品的附加值、建立和提升品牌形象、改变粗放式的增长模式，行业和相关企业才能真正走出困境。我们认为行业通过痛苦的洗牌过程自身的竞争力会逐渐提高，而经过优胜劣汰生存下来的公司将真正成为行业和市场的强者。

　　在这样的背景下，纺织印染行业我们看好的是具备先进盈利模式的以及能生产附加值高的产品的公司，主要推荐公司是众和股份。

　　4.2重点公司简析众和股份--在消费升级和进口替代的滋润下茁壮成长创新的经营模式使得公司的盈利能力大大高与国内同行。06年规模以上印染企业销售利润率为3.34%，而公司高达15.44%，位居全国首位。公司的毛利率水平也大大高出国内同行，且不断提升，由05年的19.7%上升至06年的20.6%，其中，自营产品毛利率由05年的20.7%提升至21.2　%，加工业务毛利由05年的7.2%提升至15.2　%。除了公司的“自营+直销”模式使得盈利能力较高以外，毛利提升的主要动力来自于产品档次的提升。领先的研发能力不断转化为生产成果，为公司的收入增长持续做出贡献。公司新产品研发工作的重点是提高后整理水平，在三防整理、抗紫外线整理、水硫化染整、碳磨等系列产品的工艺研发方面取得较大突破。公司利用募集资金建立国家级技术中心，将对公司经营以及研发能力带来革命性的影响，加快公司的快速反应能力，进一步提高公司的自主研发实力。厦门华印06年经营的改进证明了公司整合的成功，公司未来有望通过收购使业绩保持快速增长。厦门华印通过加强技改和改变经营策略，06年实现1175.11万元净利润，获得了470万元的投资收益，比2005年度增加431万元。这使我们对公司的并购战略充满信心，厦门华印07年并表，将成为公司今年业绩大幅增长的主要因素。我们相信公司未来有望通过收购使业绩保持快速增长。

（资料来源：大唐金融 www.dtjr.com）

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